Los más influyentes de 2012... según Klout

Supongo que muchos habéis oído hablar de Klout y seréis usuarios, personalmente no la utilizo demasiado aunque sí creo que puede resultar interesante para quienes son cautivos de su personal branding (políticos, deportistas, líderes de opinión, cantantes...).

En resumen, se trata de una aplicación que analiza nuestras interacciones en las redes sociales y, con ello, nuestra habilidad para provocar una reacción en el resto de usuarios. Utiliza un baremo de 0 a 100 y, obviamente, a mayor puntuación más influyentes seríamos. Podemos enlazar a la aplicación las siguientes redes: Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+, Foursquare, Youtube, WordPress, Blogger, Last.Fm, Instagram o Tumblr.

Su uso es muy sencillo e intuitivo, no soy ninguna experta en redes sociales y me animé a utilizarla por mi trabajo, pero no me ha resultado nada complicada.

Y una vez que nos registramos en la aplicación y enlazamos todas las redes donde tenemos presencia, ¿Cómo analiza Klout los datos? Pues basándose en tres variables principales:

- True Reach: Número de personas que estamos influenciando de manera directa, es decir, fans o seguidores a los que mis actualizaciones llegan directamente, eliminando cuentas con actividad baja o nula y spam.

- Amplification: Es la probabilidad de que el contenido publicado sea comentado o compartido, se mide mediante retweets, comentarios, menciones...

- Network Score: Mayor puntuación cuanto más influyentes sean los usuarios que han participado en la variable de amplificación.

Y llegados a este punto, nuestra reputación online será visible en una especialidad, materia o zona geográfica determinada. Parece ser que hay bastante polémica con respecto a si podemos denominar o no como influyente a alguien cuya puntuación en Klout sea altísima, pues puede tener una gran aceptación en internet y no ser ninguna referencia en el mundo real. Personalmente, creo que es un medidor de tu actividad online y no hay que darle más importancia.

Pero, ¿Por qué quería hablaros de esto? Pues bien, soltada la teoría, Klout ha publicado la lista de los más influyentes en 2012 según su propio análisis, en cuatro campos: Personas, productos, compañías y ciudades.

¿Qué os parecen los resultados? Debo decir que no me han sorprendido en su mayoría (ojo, que no me hayan sorprendido no significa que no me parezca decepcionante que Justin Bieber esté en segunda posición...), supongo que en cuanto a productos era de esperar que al tratarse de datos relativos a social media los líderes iban a ser del sector de la tecnología, en compañías sí que esperaba alguna que otra multinacional (tipo Inditex), si os fijáis, sólo se cuela McDonald's que no tenga que ver con el sector tecnológico-social. Pero lo que sí me ha sorprendido mucho ha sido el ranking relativo a ciudades, Londres, anfitriona de las Olimpiadas 2012, ni siquiera aparece, ni Nueva York después del paso del huracán Sandy por la Gran Manzana, tampoco Japón, tras el terremoto que azotó el país nipón a principios del año.

Estemos más o menos de acuerdo, hasta aquí puede leer esta aplicación, que creo que no es poco.

Hasta la próxima publicación que ya será en 2013, espero que no sea tan tardía como esta a la anterior, ¡Felices Fiestas!

Guarde su móvil y márchese sin comprar. Gracias.

Hace unos días estaba de compras en unos grandes almacenes (obviaremos el nombre, pero todos lo están pensando...) y pasé un momento de cierta vergüenza "por culpa" de mi teléfono móvil (¿Han oído aquello de la culpa es mía y se la echo a quien yo quiera?), pasando por la sección de cosméticos vi un artículo del que una amiga me había hablado insistentemente y me disponía a hacerle una foto para enviársela por Whatsapp e informarla de que ya había encontrado a mi presa. Justo cuando estoy posicionándome para hacer la foto, una dependienta se acerca a mí y me dice que está prohibido hacer fotografías a los productos dentro del establecimiento (dicho así queda fatal, pero debo reconocer que la chica me lo dijo en tono amable). Ni foto, ni compra, guarde mi teléfono, le pedí cientos de miles de disculpas y me marché.

Obviamente, no me iba a parar a pedirle explicaciones a la dependienta que hacía su trabajo y que al fin y al cabo cumple ordenes y lo cierto es que su mensaje está dentro de lo establecido por ley (en un establecimiento privado, y aunque esté abierto al público, puede haber normativa privada), no obstante, es probable que a sus supervisores les interese saber que los smartphones influencian actualmente el 4,9% del total anual de las compras en comercios minoristas en España y que más del 20% de los usuarios de teléfonos inteligentes del país reconoce haberlo utilizado alguna vez en el punto de venta para tener más clara su decisión de compra, que la gran mayoría de las consultas en el propio establecimiento se realizan en el punto más cercano al final del proceso y que, a veces, para muchas aplicaciones como Foursquare, Goodreads o Newin que facilitan ese "asesoramiento" es necesario, o al menos útil, aportar esa foto...

No puedo evitar que me extrañe que con los tiempos que corren sigan pasando estas cosas: ¿Quién no necesita un consejo u opinión estando ya en el punto de venta para tomar la decisión de compra?, ¿Por qué tienen que dar por hecho que quiero decir algo negativo del producto que estoy fotografiando y compartiendo? Quizás quiero informar de que el establecimiento dispone de un artículo muy codiciado, voy a contarle a mi entorno lo mucho que me ha gustado algo de la tienda, me gustaría acordarme mañana de que me enamoré de esa prenda que no me pude llevar hoy porque vengo sin blanca o quiero avisar de que el precio de algo aquí es más bajo que en ningún otro sitio (¿Estamos seguro de que les haría mal a estos señores que sus productos estén, por ejemplo, en mi perfil de Twitter expuestos de manera gratuita?).

Y lo que es más, si lo que voy a compartir es una mala experiencia de compra, un producto que no me gusta, un precio alto o, ¿Qué se yo? Simplemente voy a analizar tu artículo porque trabajo en la compañía que consideras principal competidor, no necesito ninguna fotografía de nada, puedo buscarlo en internet desde casa (probablemente extraiga más información) o puedo tener una difusión brutal sin necesidad de documento gráfico.

El cliente puede comparar precios, servicios y productos también desde casa y lo importante no es intentar ponerle muros a esa búsqueda de información in situ, sino soluciones. Si me haces "showrooming" (búsqueda por medio de aplicaciones que leen el código de barras y encuentran el mismo producto a un precio menor en otros puntos de venta físicos u online) yo te ofrezco "un valor añadido": Servicio postventa, up-selling (algo mejor y exclusivo por un poco más), programa de fidelización... lo que sea, pero con transparencia.

Personalmente, en mi trabajo me gusta ver qué dicen los clientes de nosotros, por ejemplo, en Foursquare. Qué fotografían, qué comentan, como comparten los momentos que pasan en nuestros establecimientos en la nube, qué malas experiencias han tenido para trabajar en mejorarlas... Es lo más parecido a una investigación de mercados (salvando las distancias, que nadie se me enfade), y encima gratis.

Así que lo dicho, señores retailers, queremos utilizar nuestros smartphones en las tiendas, por ese simple gesto, ustedes se hubieran ahorrado el post, yo no hubiera tenido una mala experiencia y hubiera ganado una brocha de maquillaje magnífica que ya, probablemente, se me olvidará comprar.

Los Juegos Olímpicos de las marcas

No voy a decir que he sido una fiel seguidora de los Juegos Olímpicos de Londres porque mentiría, quizás sí ha influido que ha coincidido con mi periodo vacacional, pero que yo no sea una gran entendida de los deportes no resta que me parezca un evento apasionante: El esfuerzo y el afán de superación de todos y cada uno de los deportistas (tanto de los que resultan vencedores como de los que no), la majestuosidad de las ceremonias de inauguración y clausura y, como no podía ser de otra forma, los esfuerzos de patrocinio de las marcas.

Los programas de marketing olímpico son controlados por el Comité Internacional Olímpico (CIO), los Comités Organizadores de los Juegos Olímpicos (COJO) y los Comités Nacionales (CNO), dividiéndose en los derechos de televisión (los grandes financiadores de los juegos), los programas de patrocinio, las entradas (a precios fuera del alcance de muchos de nosotros) y las licencias olímpicas (productos diseñados para conmemorar el evento).

Pero, ¿Cómo nace este afán de las marcas por aferrarse a los juegos? Empecemos por el ¿Cuándo?, Los Ángeles, 1984, se limita el uso de los símbolos olímpicos a un grupo restringido de empresas que pagaron por obtener esta exclusividad, llegando a alcanzar esta cantidad los 100 millones de dólares cuando, en las anteriores ediciones, apenas se llegó a los 10 millones. Si tu empresa quiere prestigio y reconocimiento internacional, lo pagas, y por supuesto, considérate afortunado de haber sido aceptado en el TOP (The Olympic Partner).

¿Y quiénes conforman este Olimpo de las marcas? Pues, entre otros, los siguientes: Coca-Cola (Amsterdam, 1928), McDonald’s (Montreal, 1976), Samsung (Sidney, 2000), Visa (Seúl, 1988), Omega (Los Ángeles, 1932), Kodak (Atenas, 1896… sí, los primeros Juegos Olímpicos modernos de Atenas), Panasonic (Los Ángeles, 1984)… no son pocos, no.

Pero sí los suficientes como para que se haya generado un mar de polémicas con ellos en todos estos años, recapitulamos las más recientes de Londres 2012:

La Real Academia de Colegios de Médicos de Inglaterra buscó excluir a McDonald’s y a Coca Cola de la lista de patrocinadores para la edición de 2012 por considerar que no era lícito que las dos marcas se promocionaran en un país donde los índices de obesidad son preocupantes. Obviamente no lo consiguieron, lo que es más, el nadador y ganador de una medalla de oro Ricky Berens subió a Twitter una foto tras su victoria en la que aparece comiendo un menú de McDonald’s, huyendo del mensaje “no coma McDonald’s”, sino más bien “comience a nadar”.

Otra más,  ¿Sabíais que según la Regla 50 de la Carta Olímpica las instalaciones comerciales y la publicidad están prohibidas en los estadios? No se pueden mostrar anuncios en los Juegos aunque el patrocinador sí podrá hacer uso de los aros en sus productos. Aunque estos coches que recogen las jabalinas y los martillos de los atletas han sido duramente criticados, pero lo cierto es que cumplen con la normativa: ¿Veis rastro de su logotipo por algún lado? No es culpa de los señores de Mini que su producto sea lo suficientemente identificativo…

La regla 40 de la Carta Olímpica también impide a los deportistas utilizar su imagen con fines publicitarios durante la competición. En este sentido, el Comité Olímpico Internacional está analizando el caso del atleta jamaicano, Yohan Blake, que lució un llamativo reloj de Richard Mille durante la prueba de 100 metros en la que quedó subcampeón. Si se determina que lo hizo a conciencia, puede ser sancionado e, incluso, descalificado.

Otro dato curioso es cómo hemos relacionado marcas que no eran patrocinadoras con los Juegos por el hecho de que su principal competidor si lo era. Según un estudio de Toluna Global Omnibus Survey, el 19% de los consumidores afirma que Burger King sí era patrocinador oficial, el 37% asociaba a Nike uno de los patrocinios principales, el 28% hacía lo propio con Pepsi y el 16% con Google. Y no han invertido un solo euro en el evento (entre comillas podríamos dejar a Nike, que se enganchó al carro con un spot en el que atletas anónimos intentan superarse a sí mismos día a día).

Lo cierto es que hemos estado, una vez más, ante el mayor evento deportivo del mundo, y si las marcas apuestan por estar en el ojo del huracán, sea al precio que sea, es porque merece la pena arriesgarse a que llueva alguna que otra crítica.  

Renovarse o morir

Las personas cambiamos de peinado, de forma de vestir y de apariencia en general. Y nuestras marcas no van a ser menos, la imagen y la apariencia también puede extrapolarse al mundo de la empresa.

La importancia de la imagen corporativa de una marca radica en cómo queremos que nos vean y nos perciban nuestros clientes potenciales, al fin y al cabo, es la manifestación física de la organización. Y esto no es fácil de cambiar, además de arriesgado, por eso es importante valorar si este cambio debe ser parcial o total y contar con la seguridad de que estamos alineados en todos los ámbitos de la empresa.

Pero, ¿Qué nos lleva a plantearnos esta decisión? Los principales motivos son los siguientes…

-          Cambio de la estrategia global de la compañía: Todo lo que hasta ahora era importante transmitir o marcar como objetivo, cambia, por lo que la imagen debe acompañar a perseguir las nuevas metas.

-          Detección de errores en la imagen actual: Nos estamos equivocando, no estamos mostrando lo que realmente somos o queremos llegar a ser.

-          Cambiar la percepción del cliente: La empresa sigue enfocada a la misma actividad pero queremos ser percibidos de manera diferente.

-          Creación de nuevas líneas de negocio: La expansión requiere que todas las ramas de una misma compañía tengan un punto en común en su imagen que permita que el cliente relacione sus atributos y nos enfoquemos en una misma línea.

-          Especialización: Justo el proceso contrario, deshacerse del resto de líneas de negocio y enfocarse en una concreta, lo que necesitará una línea de imagen más específica.

A continuación, os dejo algunos de los cambios de imagen más populares:

Claro ejemplo, el de la marca de refrescos Pepsi, muy criticado en su última fase por algunos sectores de la sociedad americana al considerar que apoyaba de manera subliminal la candidatura del presidente Obama.

Movistar, o la ya olvidada Telefónica, que en sus más de 80 años de historia ha convivido con cuatro logos diferentes, siendo el primero el más duradero durante 60 primaveras. ¿A qué se debe el concentrar tantos cambios en sólo 15 años? Quizás en que, precisamente, el sector de la telefonía ha innovado a pasos agigantados en ese periodo de tiempo, lo que conllevó también la internacionalización de la compañía.

McDonald's, la multinacional de los arcos dorados ha cambiado su imagen en todo el mundo, dejando de lado los tonos rojos, relacionados tradicionalmente con la comida rápida, para redirigirse al verde, color que evoca hábitos de vida más saludables.

¿Y quién no recuerda el clásico logo de Danone? El cambio vino a finales de los 90, con el crecimiento de fabricantes de lácteos, que mostraban líneas más innovadoras y actuales, y obligó al gigante del sector a renovarse.

Tengamos en cuenta también que el cambio de imagen no supone sólo un cambio en colores corporativos, logos y eslogan, es algo mucho más profundo, desde packaging a puntos de venta, todo debe ir alineado en la misma dirección. Más adelante escribiré sobre la adaptación de estos cambios a las empresas retail.

Lo que sí es indiscutible es que estas insignias de las marcas ya forman parte de nuestra vida, pero como nosotros mismos, necesitan cambiar su apariencia, sea por el motivo que sea.

Evaluar la experiencia de compra: El cliente misterioso

Que cada vez los consumidores dan más importancia al servicio prestado en el punto de venta es una obviedad que va cobrando forma en la estrategia de retail de toda empresa, sea cual sea su tamaño o sector.

En base a ello, nacen diferentes métodos para poder evaluar esta atención, en este caso hablaremos del cliente misterioso (mystery shopper, gap buster… llamémosle como queramos).

La técnica es aparentemente sencilla: La persona que hará el rol de comprador acude al punto de venta y, sin identificarse, realiza su compra conociendo previamente los parámetros a evaluar. En cuanto finaliza su visita, rellenará un formulario (check list), donde se reflejan estos parámetros. Podemos hablar también de mystery call (si evalúa un servicio telefónico) o mystery web (sería el caso de un servicio online).

¿Cuál son los objetivos principales de esta técnica? Claramente, variarán del uso que le queramos dar, pero en líneas generales:

- Conocer la experiencia de cliente con respecto al servicio y atención prestados.

- Controlar que las directrices señaladas por la estrategia global se están cumpliendo.

- Homogeneizar la experiencia de cliente en diferentes puntos de venta de una misma compañía.

-  Identificar los puntos críticos de contacto con el cliente.

- Motivar a los empleados, pero bajo ningún concepto intentando perfeccionar el desempeño de su labor por el “temor” a ser evaluados.

- Detectar nuevas prácticas de venta y reforzar las carencias de las actuales.

- Reducir el nivel de quejas y/o reclamaciones.

- Detectar necesidades de formación de los empleados.

Entre estas funciones, haría mención especial a visitar los puntos de venta de la competencia, sea cual sea nuestro sector, y hacer este mismo ejercicio, esto nos va a ayudar a identificar nuevas necesidades de nuestro público objetivo, debilidades y fortalezas de nuestro servicio (por ejemplo, detectar las causas de abandono de nuestros clientes a favor de la competencia) y trabajar en benchmarking (evaluaciones comparativas de productos, servicios y procesos de trabajo).

Otro aspecto a tener en cuenta es el que comentaba en el punto de motivación de los empleados, debemos ser cuidadosos con no presionar a la plantilla constantemente recordando que en cualquier momento se pueden enfrentar a un examen de su comportamiento, sino transmitiéndoles la importancia de la experiencia del cliente, el valor que tiene dentro de la estrategia empresarial que desempeñen su trabajo  y permitiéndoles optar a reconocimiento e incentivos precedidos de buenos resultados. Este punto es delicado, pues he leído varias publicaciones de antiguos empleados de grandes compañías que utilizaban esta técnica confesando que se sentían presionados, no conozco cada caso para entrar a valorar de si se trata de una exageración, pero en el peor de los casos, puede que un ejercicio de cliente misterioso mal utilizado se convierta en algo así. Para evitar llegar a ello, hay que realizarlo correctamente y concienciando a todo el equipo de su importancia: Es una herramienta de mejora, no de juicio.

¿Y cómo poner en marcha un plan de cliente misterioso? Sólo hay que dar un visionado a la red para comprobar que el número de empresas que proveen a otras de este servicio se ha disparado en los últimos años, pero personalmente, considero que lo que estamos evaluando es demasiado importante como para verlo solo desde el punto de vista de alguien ajeno a nuestra empresa: Toda una compañía debe involucrarse en hacer este ejercicio, más aún cuando su labor está relacionada con puntos estratégicos de marketing, esa visión conjunta entre lo que apreciamos tanto dentro como fuera de una empresa es cien veces más fuerte que sólo una de ellas.

Resumiendo, con más o menos recursos desde una gran multinacional hasta un pequeño comercio pueden permitirse poner en marcha esta herramienta y sacar conclusiones que a buen seguro serán de gran utilidad, al fin y al cabo nadie conoce y juzga con mejor criterio a una empresa que sus propios clientes. Nadie.

Un mundo sin dinero lleno de posibilidades

El próximo miércoles 21 de marzo, Zara, el buque insignia del gigante Inditex, inaugurará su nueva tienda en la Quinta Avenida de Nueva York. Hasta ahí nada nuevo para una compañía que lleva por bandera la premisa de que la crisis no puede ser excusa para no intentar crecer, pero sí por las novedades que se llevan anunciando desde hace semanas entorno a estos 3.000 metros cuadrados de moda: Nueva decoración, nueva estructura de ventas y primer paso de un cambio de imagen retail en la compañía.

No obstante, si hay una novedad a destacar en todas las pistas que se han ido dando de esta nueva tienda es la posibilidad de pagar a través del teléfono móvil, se habilitarán cajas pero los clientes podrán elegir entre pasar o no por ellas, ¿Pioneros? No, desde finales del pasado 2011 Apple ya dispone del sistema "EasyPay" en sus tiendas de Estados Unidos: El cliente ya sabe qué quiere comprar y no necesita asesoramiento del comercial, foto al código de barras, visión de comentarios de compradores anteriores y carga del importe a la tarjeta de crédito asociada a iTunes. También se adelantó Sephora, en septiembre de 2011, en su tienda de Meatpacking District, con ausencia casi total de terminales de punto de venta: Sólo se permite el pago a través de dispositivo móvil, existiendo sólo una pequeña caja de emergencia por si el cliente se niega o se produce alguna incidencia. Más sencillo, imposible.


Todo encaja para que esta práctica se potencie: Cada día disponemos de menos tiempo libre y nos gusta menos perderlo en largas colas de espera, estamos familiarizados con nuestros smartphones (más del 35% de los estadounidenses disfrutan de, al menos, uno de estos dispositivos, misma cifra que en España) y las transacciones a través de ellos sobrepasarán los 9,5 billones de dólares durante el presente año.


Y estamos preparados en todos los sentidos para recibir a esta nueva forma de pago, gracias a la tecnología NFC y con sistemas como Google Wallet (regulado por PayPass de Mastercard), que también permite al cliente que acerque su dispositivo al código de barras de un producto determinado acogerse a promociones y ofertas específicas, o al acuerdo de las teleoperadoras con las empresas insignia en crédito/débito, como es el caso del acuerdo Vodafone-Visa para ofrecer el servicio Vodafone Mobile Wallet.

Desde aquí aplaudo esta iniciativa de las grandes empresas de distribución sea cual sea el sector, olvidemos al dependiente de tienda y recibamos al "asesor", al que el consumidor se acercará cuando necesite ayuda o consejo y al que no tendrá que acudir/esperar cuando tiene claro lo que quiere, aquél que debe tener conocimientos sobre nuestro mercado y producto y olvidarse de "despachar", eso, con los medios disponibles, lo puede hacer el propio cliente de manera automatizada, centremos a nuestros recursos humanos de tienda a las técnicas de venta, a dedicar tiempo y forma a conocer nuestro producto para que lo transmita al consumidor que lo necesite y menos a tareas mecanizadas como dar cambio y bolsas, ganamos todos.

A la espera de poder disfrutarla pronto en España.

Un nuevo concepto, las tiendas pop-up

Partamos de una base muy sencilla, si, según el experto en consumo Paco Underhill, dos tercios de todas las compras no se planean... ¿Por qué son las tiendas tan estáticas?

Ok, bienvenidos a las "pop-up store": Un exclusivo concepto de tienda y galería que abre durante tan sólo un mes algún espacio vacío con una localización puntera en grandes ciudades.

La idea surge hace unos años, alrededor de 2004, entre jóvenes de Nueva York y Tokio dedicados al mundo de la moda y, como no podía ser de otra forma, este tipo de tienda se fue abriendo camino en ciudades como NY, Londres, Shangai, París, Tokio, Berlín, Los Ángeles o Estocolmo para exponer productos exclusivos, de edición limitada o realmente difíciles de encontrar. Así mismo, estos puntos de venta temporales se aprovechan para crear espacios de entretenimiento con presentaciones de productos, eventos, actuaciones o espectáculos que refuercen la experiencia del cliente.

Pero este proyecto "pop-up" no comienza con la apertura, la fecha de la misma se hace llegar por medio de invitación/sms/redes sociales a clientes potenciales o punteros de la propia empresa que la organiza y es ahí donde el consumidor ya empieza a percibir esa sensación de ser especial para la marca (¿Marketing relacional?).

Podemos llegar a confundir la función de este concepto y la exposición de productos y/o marca en una feria o evento, pero verdaderamente no es lo mismo. No se recrea un formato de tienda típico, esa localización repentina no busca sólo vender y mostrar productos, ante todo se basa en sorprender y en ofrecer una experiencia participativa en una atmósfera de exclusividad. Dato importante, tampoco dejemos pasar de largo que un trato cercano con público objetivo de cualquier empresa es una fuente de información fiable e inmediata.

¿Ejemplos? Veamos alguno...

- Kodak fue pionera en utilizar las pop-up store en 2005, en pleno centro del Soho neoyorquino instaló una tienda que era más bien un centro de experimentación, un lugar donde los asistentes podían probar los nuevos productos en desarrollo y adquirir las últimas novedades.


- eBay invitó a seis diseñadores de interiores a que visitaran un elegante ático en Manhattan que, posteriormente, decoraron con un presupuesto limitado que debían invertir en artículos comprados en eBay. Una semana para ser visitado por el público y piso cerrado: Todas las piezas vendidas a través de la popular web.

- MTV Europa se unió en 2006 a Adidas, Levi's y Sony Ericsson para abrir en Berlín, Hamburgo, Munich y Colonia pop-up durante una semana, ¿El objetivo? Vender artículos de edición limitada y última generación, no disponibles en ninguna aotra tienda del mundo.

- Samsung quiso hacer ruido en el estreno del iPhone 4S en Australia... ¡Y lo consiguió! Pop up situado a pocos metros de la Apple Store en Sidney y a vender 10 Galaxy S II por el simbólico precio de dos dolares.



- Custo Barcelona trasladó en diciembre del pasado 2011 una pop-up en Barcelona, Zaragoza, Lleida, Sevilla, Valencia y Madrid donde podíamos encontrar prendas de colecciones anteriores con un descuento de hasta el 70% de su precio original, amenizado con cocktail, actuaciones de dj en directo, espectáculos audiovisuales y un sorteo que daba la posibilidad de asistir a la Fashion Week de NY.

- REC 0.4 es una congregación anual de marcas como Sita Murt, Pepe Jeans o Diesel que montan sus pop-up en fábricas abandonadas de Barcelona, tiene una duración de tres días y ya va por su cuarta edición, superando los 25.000 asistentes. Podemos hablar de un claro éxito.



En nuestro país ya hay empresas dedicadas en exclusiva a orientar a las marcas a la hora de abrir su pop-up store, según los datos, el precio medio de montaje y gestión de estos puntos de venta oscila entre los 7.000 y 10.000€.

Visto y no visto.

La importancia de estar en el momento y el lugar

Estas semanas he prestado especial atención al cambio de estrategia de distribución de diferentes compañías fomentado por situaciones concretas que me gustaría compartir:

En primer lugar, Nespresso, la unidad de negocio creada por Nestlé para comercializar tanto cafeteras como cápsulas, se plantea su canal de distribución: Son muchos los consumidores que se apuntan a la moda del "café elitista" pero que cada vez son más reacios a desplazarse hasta un punto de venta Nespresso o a esperar a recibir su pedido realizado por la web, por si fuera poco, otras marcas, como Marcilla y sus cápsulas L'Arôme Espresso, lanzan al mercado café en monodósis compatibles con la máquina de la marca de Nestlé (este asunto está en los tribunales por la patente que Nespresso creó para sus propias cápsulas, pero lo cierto es que mientras hay un veredicto o no, podemos encontrar el producto de Marcilla en todos los lineales de supermercados).

La solución que han tomado desde Nespresso no se ha hecho esperar y a final del pasado mes de noviembre anunciaban que triplicarían su red de distribución en España (país que representa más del 16% del volumen de ventas total de la compañía): 20 boutiques en diferentes secciones del Club del Gourmet del Corteinglés, aplicaciones para iPhone y Blackberry que permiten encargar un pedido y recogerlo dos horas después en el punto de venta Nespresso, más de 2400 puntos de recogida en oficinas de Correos y acuerdos con librerías y floristerías locales donde se instalarán pequeños corners.

No sabemos qué pasará con esa imagen de marca creada a través de la máxima exclusividad, del café ofrecido en las tiendas y de la meticulosa atención del personal de las tiendas oficiales... será cuestión de tiempo y esperar a que los números hablen para juzgar de cambio acertado o no.

El presidente de la cadena de juguetes Imaginarium, Felix Tena, lanzó hace unos días toda una declaración de intenciones: "Tarde o temprano sería razonable tener una colaboración con El Corte Inglés, porque representa al consumidor urbano medio y alto de España y, siendo nosotros la marca de referencia líder, tiene mucho sentido", ¿El éxito de Imaginarium está en sus productos o en el concepto de tienda en sí? Habría que tener muchos datos sobre la mesa para dar un paso así en unos grandes almacenes cuya juguetería tiene los mejores acuerdos con los fabricantes del sector en el mercado.

Mango es otra de las empresas que se suman a cambiar el modo de comercializar sus productos, pero en este caso, para facilitar su expansión en el mercado noruego: Alianza con la cadena Match para introducir corners en sus establecimientos en lugar de tiendas propias o franquiciadas. En resumidas cuentas, estamos hablando del clásico joint venture, penetrar un mercado a través de acuerdos con socios locales para reducir la inversión y acelerar la velocidad de desarrollo. Esta estrategia ya ha sido llevada a cabo por la compañía catalana en otros países como Estados Unidos, Italia y Reino Unido.

Pero esto es un arma de doble filo, me remito a lo ocurrido con el grupo Cortefiel en Reino Unido: Ni dos años ha durado la aventura británica de la compañía, que alega el cierre de las ocho tiendas localizadas en el país a una falta de entendimiento con su colaborador Brand Empire (Cortefiel gestionaba marketing y producto mientras que la empresa local se encargaba de la implantación de tiendas y personal), desde la cúpula aseguran que esta piedra en el camino se debe al difícil entorno comercial británico y al propio ritmo que cada marca de moda requiere para cada mercado, aunque este proyecto de expansión está intacto y se reactivará una vez encuentren a un partner lo suficientemente sólido, pero volvemos a lo mismo, ¿Qué hay de esos clientes logrados durante estos dos años?, ¿Dónde van a parar los esfuerzos de marketing hechos hasta ahora? Y, sobre todo, ¿Quién borra de los titulares y de la mente del consumidor esa imagen de las tiendas cerradas a cal y canto?

La pregunta es: ¿Están huyendo las marcas del concepto de tienda propia acogiendose a utilizar canales de venta asentados que puedan suponerles una mayor "seguridad" en su volumen de ventas o se trata simplemente de evitar grandes inversiones? ¿Viene esto impulsado por la actual situación económica? ¿Se tiene realmente en cuenta que este cambio no perjudique al posicionamiento y a la estrategia global de marketing seguida hasta el momento?

Para contestar a esto me gustaría compartir un estudio de la Universidad de Harvard, Innovación contra complejidad que puede arrojar algo de luz sobre el tema que nos ocupa: Una excesiva complejidad en la cadena de distribución puede hacer aumentar costes y disminuir margen de beneficio, esto puede funcionar mientras seamos un producto innovador y nuestro ciclo de vida esté en su punto inicial donde no encontramos competidores (me remito al caso Nespresso), pero cuando nuestro mercado se está asentando y nos encontramos con atacantes, no nos queda más remedio que centrarnos en ser accesible para el consumidor y seguir innovando por otra parte, lo cual no significa ser omnipresentes, por un lado, un canal de distribución debe ir en la línea de nuestra imagen de marca sino no sólo no vamos a obtener resultados en venta, sino que tiraremos por tierra los esfuerzos de marketing de mucho tiempo atrás, y por otro, no debemos olvidar que no todos los segmentos de consumidores son iguales y no van a buscar nuestro producto de la misma forma.

No habrá que perder la pista de los cambios en los canales, visto el panorama parece que las negociaciones entre marcas, distribuidores y nuevos canales se están disparando, esperemos que en unos meses pueda volver a escribir sobre el tema y sea para contar un resumen de decisiones exitosas.

El único vendedor que trabaja 24 horas, tu escaparate

Quien afirme que nunca se ha parado a los pies de un escaparate… simplemente, miente.

Hasta no hace mucho tiempo, el escaparate era simplemente una forma de sacar nuestros productos a la calle, el cliente veía, seleccionaba y entraba con el objetivo de culminar la compra. Pero hoy el escaparate es la carta de presentación no sólo de nuestro punto de venta, también es el más fiel reflejo de nuestra imagen de marca, ya no sólo entra en juego aquello que podemos ofrecer, hay que tener en cuenta la disposición del espacio, los volúmenes, colores, materiales, iluminación, elementos decorativos, cantidad de información que mostramos… todo aquello que pueda atraer la mirada de un transeúnte en sólo 3 segundos.

Pero, ¿Qué características debe tener un buen escaparate? Lo cierto es que no hay una teoría cerrada, dependerá de nuestro público objetivo, del establecimiento y de lo que queramos transmitir pero, en líneas generales, hay que prestar especial atención a los siguientes puntos:

1. Limpieza y orden: Un escaparate sucio y descuidado o con materiales viejos y desfasados transmite esa idea al cliente, la mente tiende a buscar el orden (bien sea por colores, formas o tamaños) y huir del caos.

2. Productos: Huir de los escaparates recargados, como soporte se aconseja utilizar de colores uniformes o claros (tiene lógica si no queremos que la atención del transeúnte vaya más a la estructura que a lo que realmente nos interesa…). Otra recomendación que he rescatado de varios autores es dejar un margen de espacio entre productos de distintas gamas o categorías, o bien, jugar con las diferentes alturas y profundidades de los soportes.

3. Color: Se recomienda no utilizar más de dos colores.

4. Topic: Hay que seleccionar un motivo o idea a partir de la que se diseña el escaparate para que cada elemento vaya enfocado a ello.

5. Iluminación acorde.

6. Huir del exceso de información: No me voy a parar a leer un A4 ni un texto interminable, no te molestes en redactar.

Personalmente, me enamoran los escaparates que no se centran en el producto, lo cuál no significa que piense que retirar el producto del escaparate es una buena elección, pero sí “disfrazarlos”, integrarlos sutilmente en una temática determinada, a estas alturas ya todos sabemos qué podemos encontrar en los diferentes puntos de venta de la mayoría de las marcas, ¿Por qué no atraer al público contándoles una historia diferente? Llama la atención y hazte un hueco en la mente del consumidor, cuando necesite tu producto se acordará de aquella tarde en la que quedó fascinado por la magia de la creatividad visual.

Me ha llamado muchísimo la atención la nueva tienda que Apple está diseñando en Francia, transparente casi en su totalidad, es decir, un enorme escaparate en el que la compañía ha optado por mostrar su mejor arma: Su valor de marca reflejado en sus productos y su merchandising, si mi compañía en sí transmite lo que yo quiero que el cliente vea en ella, voy a lucirme. A ver quién se resiste a volver la mirada, ¿Nadie, verdad? Objetivo conseguido.

Os dejo un video que recopila los mejores escaparates del mundo, “la pena” es que está centrado en el sector de la moda y no muestra cómo sacar provecho a esta poderosa arma en otros sectores, pero no está nada mal, y alguno que otro curioso que circula por la red.




Escaparate en movimiento de Cartier (NY, 2008)



Escaparate táctil de Jacques Dessange (La Coruña, 2009)



Escaparates inteligentes (Bilbao, 2011)