Los Juegos Olímpicos de las marcas

No voy a decir que he sido una fiel seguidora de los Juegos Olímpicos de Londres porque mentiría, quizás sí ha influido que ha coincidido con mi periodo vacacional, pero que yo no sea una gran entendida de los deportes no resta que me parezca un evento apasionante: El esfuerzo y el afán de superación de todos y cada uno de los deportistas (tanto de los que resultan vencedores como de los que no), la majestuosidad de las ceremonias de inauguración y clausura y, como no podía ser de otra forma, los esfuerzos de patrocinio de las marcas.

Los programas de marketing olímpico son controlados por el Comité Internacional Olímpico (CIO), los Comités Organizadores de los Juegos Olímpicos (COJO) y los Comités Nacionales (CNO), dividiéndose en los derechos de televisión (los grandes financiadores de los juegos), los programas de patrocinio, las entradas (a precios fuera del alcance de muchos de nosotros) y las licencias olímpicas (productos diseñados para conmemorar el evento).

Pero, ¿Cómo nace este afán de las marcas por aferrarse a los juegos? Empecemos por el ¿Cuándo?, Los Ángeles, 1984, se limita el uso de los símbolos olímpicos a un grupo restringido de empresas que pagaron por obtener esta exclusividad, llegando a alcanzar esta cantidad los 100 millones de dólares cuando, en las anteriores ediciones, apenas se llegó a los 10 millones. Si tu empresa quiere prestigio y reconocimiento internacional, lo pagas, y por supuesto, considérate afortunado de haber sido aceptado en el TOP (The Olympic Partner).

¿Y quiénes conforman este Olimpo de las marcas? Pues, entre otros, los siguientes: Coca-Cola (Amsterdam, 1928), McDonald’s (Montreal, 1976), Samsung (Sidney, 2000), Visa (Seúl, 1988), Omega (Los Ángeles, 1932), Kodak (Atenas, 1896… sí, los primeros Juegos Olímpicos modernos de Atenas), Panasonic (Los Ángeles, 1984)… no son pocos, no.

Pero sí los suficientes como para que se haya generado un mar de polémicas con ellos en todos estos años, recapitulamos las más recientes de Londres 2012:

La Real Academia de Colegios de Médicos de Inglaterra buscó excluir a McDonald’s y a Coca Cola de la lista de patrocinadores para la edición de 2012 por considerar que no era lícito que las dos marcas se promocionaran en un país donde los índices de obesidad son preocupantes. Obviamente no lo consiguieron, lo que es más, el nadador y ganador de una medalla de oro Ricky Berens subió a Twitter una foto tras su victoria en la que aparece comiendo un menú de McDonald’s, huyendo del mensaje “no coma McDonald’s”, sino más bien “comience a nadar”.

Otra más,  ¿Sabíais que según la Regla 50 de la Carta Olímpica las instalaciones comerciales y la publicidad están prohibidas en los estadios? No se pueden mostrar anuncios en los Juegos aunque el patrocinador sí podrá hacer uso de los aros en sus productos. Aunque estos coches que recogen las jabalinas y los martillos de los atletas han sido duramente criticados, pero lo cierto es que cumplen con la normativa: ¿Veis rastro de su logotipo por algún lado? No es culpa de los señores de Mini que su producto sea lo suficientemente identificativo…

La regla 40 de la Carta Olímpica también impide a los deportistas utilizar su imagen con fines publicitarios durante la competición. En este sentido, el Comité Olímpico Internacional está analizando el caso del atleta jamaicano, Yohan Blake, que lució un llamativo reloj de Richard Mille durante la prueba de 100 metros en la que quedó subcampeón. Si se determina que lo hizo a conciencia, puede ser sancionado e, incluso, descalificado.

Otro dato curioso es cómo hemos relacionado marcas que no eran patrocinadoras con los Juegos por el hecho de que su principal competidor si lo era. Según un estudio de Toluna Global Omnibus Survey, el 19% de los consumidores afirma que Burger King sí era patrocinador oficial, el 37% asociaba a Nike uno de los patrocinios principales, el 28% hacía lo propio con Pepsi y el 16% con Google. Y no han invertido un solo euro en el evento (entre comillas podríamos dejar a Nike, que se enganchó al carro con un spot en el que atletas anónimos intentan superarse a sí mismos día a día).

Lo cierto es que hemos estado, una vez más, ante el mayor evento deportivo del mundo, y si las marcas apuestan por estar en el ojo del huracán, sea al precio que sea, es porque merece la pena arriesgarse a que llueva alguna que otra crítica.