El merchandising sí existe en la red

Si hace unas semanas hacía alusión a la digitalización del punto de venta, hoy quiero referirme a la situación actual de justo lo contrario: El comercio electrónico y la importancia que se le da desde éste al merchandising.

Y sí, el merchandising también está presente en la red, pues su definición, según Philip Kotler, es el conjunto de actividades realizadas a nivel detallista con el objetivo de atraer la atención, interesar al cliente, despertar el deseo y accionar la compra... probablemente el autor no se paró a pensarlo cuando lo detallaba así (corría el año 1996), pero actualmente este concepto es tan válido para el comercio físico como virtual.

A veces no caemos en la cuenta de que en una tienda como tal, siempre contamos con la presencia del comercial que puede guiar la atención del cliente en la medida que sea posible, pero cuando éste está en casa sentado frente a la web de la empresa no tiene nada más a su alcance que lo que pongamos a su disposición, y es ahí donde nace el concepto de e-merchandising: La integración de todas las acciones de comunicación persuasiva y marketing que se desarrollan en el punto de venta virtual y que tienen como objetivo la maximización de la rentabilidad a través de la generación de valor en los clientes y la gestión de la información.

¿Qué debemos tener en cuenta a la hora de plantear nuestra estrategia de e-merchandising? Ante todo que debe complementarse con la estrategia de merchandising, y sobre todo que siga los puntos que tenemos en cuenta para la implantación de la misma en la tienda física:

- Cómodo acceso (¿Si dotamos de un parking a un establecimiento cómo podemos hacerle perder al tiempo al cliente online con un interminable proceso de registro?).

- Ambientación (colores y música acorde a lo que queremos transmitir con respecto a nuestra imagen corporativa).

- Productos ordenados y clasificados.

- Posibilidad de acceder a información adicional.

- Pago rápido y sencillo (evitar una cola es el simil a un sistema de pago ágil y con diferentes alternativas).

Un simil podría ser perfectamente el que resumo en el siguiente cuadro:

Pero no todo va en paralelo, nos enfrentamos a un canal de comercialización diferente y esto hace que determinados factores varíen, por ejemplo, ¿Sabían que los usuarios no suelen permanecer más de tres minutos en una tienda online buscando lo que desean? Muy útil aplicaciones como iadvize.com, que permite medir el tiempo que emplea un cliente en realizar una búsqueda y detectar si está encontrando problemas o inconvenientes para ello.

Como conclusión, podemos decir que el ABC del merchandising en el comercio electrónico son los compromisos de seguridad, claridad, comodidad y eficacia, y que en base a esto podemos seducir al usuario con un sin fin de posibilidades creativas visuales y auditivas, además de aportarle contenidos que vayan en consonancia a nuestra estrategia: Juegos, promociones, enlaces y/o noticias de interés, comunidades... todo bajo la premisa de atraer, interesar, despertar y accionar, distinta forma pero mismo trasfondo.

Navidades con valor añadido

Llega la Navidad y el sector del retail pone toda la carne en el asador, toda marca que se precie saca su mejor arsenal en cuanto a producto y comunicación y los puntos de venta deben ir en consonancia.

Personalmente me gusta viajar por estas fechas y me gusta contrastar las diferentes tendencias que hay en cuanto al modo de llevar el espíritu navideño a las diferentes ciudades y en consecuencia a sus establecimientos, aunque, sin duda alguna y con perdón del resto de componentes del sector, la mayor parte de mi atención siempre se va, casi sin querer, para los centros comerciales y grandes almacenes.

Entre lo que he podido ver y lo que se cuece por la red, podemos decir que la tendencia es muy clara en general: Los responsables de marketing empeñan cada vez más esfuerzos en hacer que sus centros no sean sólo el punto de compra de regalos sino una experiencia en sí, es decir: No ir al centro comercial a por la lista de deseos, hacernos con ella y volver a casa, sino disfrutar de su iluminación, sus actividades especiales e impregnarnos de espíritu navideño. Luces imposibles y llenas de color, sí, pero al consumidor esto ya le sabe a poco y busca algo más.

Hace unos años en Londres, concretamente en Harrods, los grandes almacenes por excelencia, apareció una joven soprano por uno de los balcones que dan a las escaleras mecánicas que conectan todo el edificio y deleitó a sus clientes con un repertorio de villancicos clásicos. Sencillamente espectacular.

Las pasadas navidades pude ser testigo de como el centro comercial de lujo La Rinascente de Milán siguió con su tradición de encargar el diseño de su escaparate a grandes del diseño y esta vez era el turno de Chriss Bosse, que sorprendió con su arrecife de coral realizado a través del método orgami (arte japonés de dar forma al papel sin necesidad de pegamento o tijeras) en célula de cartón reciclado. Cita ineludible para todos los milaneses y turistas cada año pasar a ver esta ventana a la Navidad.

Destacar la imponente fábrica de juguetes que Abasto Shopping (Almagro, Argentina) instaló para los más pequeños, "La Ciudad de los Regalos", un espectáculo de luces, escenarios y caracterizaciones que culmina con el recorrido de los niños para entregar su carta. Apuntar que este concepto de experiencia de ocio está muy instaurado en Latinoamérica, encontramos otro caso en Colombia, donde el centro comercial Tinta Plaza celebra anualmente "Las novenas navideñas", festival de rifas, premios, concursos y música que se ha convertido en una cita obligada para sus clientes.

Volcando todo esto a mi país y, concretamente, a mi ciudad, Sevilla, veo que a pesar de que este punto a seguir se va instaurando, queda mucho por hacer.

Por ejemplo, el centro comercial Nervión Plaza ha instalado desde hace años una pista de patinaje en su plaza que se convirtió en tradición para muchos niños sevillanos y este año ha cedido ante "El poblado de Santa Claus", una réplica de más de 140 metros cuadrados del lugar más popular de Laponia y que cuenta con el apoyo de distintos anunciantes y patrocinadores (a buen seguro esta participación habrá restado coste al centro), también se suma Airesur, en este caso, el protagonista es un Belén creado por niños discapacitados o el atractivo de la iluminación del pasado año que compartieron otros nueve centros a nivel nacional y que también podremos ver estas fiestas, diseñada por Victorio & Lucchino, cuya inauguración contó con la presencia de los protagonistas.

Como conclusión, creo que todavía nos queda mucho por exprimir a la campaña de Navidad y no tiene porqué ser con grandes inversiones, simplemente una buena dosis de imaginación, realmente intentamos vincular al consumidor con la empresa tirando de marketing experiencial (me atrevería a decir que con tintes emocionales), crear un sentimiento de apego a nuestro centro consiguiendo formar parte de la agenda del cliente cada Navidad.

Digitalizando el punto de venta

Hace unos días llegué a través de Twitter a un artículo muy interesante que hacía alusión a los retailers como “los analistas offline”, aquellos que analizan los datos extraídos en el punto de venta entendido como un elemento físico, es decir, a través del público que entra/sale del establecimiento contrastándolo con el ratio de compra real, el tiempo de estancia en la tienda, la efectividad de las diferentes técnicas de visual merchandising, etc., pero todo parece que estos esfuerzos se van a ir fundiendo cada vez más con las herramientas digitales, ¿Cuál está siendo la tendencia?

Think Insights with Google destaca que el 70% de los usuarios de smartphone utilizan su dispositivo para buscar información adicional cuando se encuentran en el punto de venta… no olvidemos que entre tanto dato, también hay cientos de opiniones y recomendaciones de otros usuarios que pueden jugar tanto a nuestra contra como a nuestro favor.

La consultora estadounidense Acosta Sales and Marketing, especializada en retail, ha publicado recientemente un informe llamado “The why behind and buy” en el que recomiendan creatividad a las marcas en sus activos digitales y móviles situados en su punto de venta, como los códigos QR (obviamente siempre colocados en lugares estratégicos, visibles y accesibles), la publicidad basada en la geolocalización y el envío de muestras online a aquellos compradores que se encuentren en sus tiendas.

No son pocas las marcas que se suman a este llamamiento…

HP recomienda a los retailers crear una experiencia multicanal más fluida en la tienda: Pantallas táctiles o el uso de Digital Signane (señalización digital y multimedia), la combinación de la tienda física con los servicios online y móviles, en resumen: experiencias multicanal.

Heineken no pasa por alto la digitalización del punto de venta y llena sus tiendas de aplicaciones propias como Tap Challenge (simulador con el que puedes disfrutar la experiencia de ser tu propio barman) o “Your Heineken”, para diseñar la botella a tu gusto… ¿Cuánta información útil se puede obtener a través del uso de estas herramientas?

Puestos a hablar de innovación no podía pasar por alto el nuevo concepto de las Apple Stores, sin poder saber con certeza si es la herencia de Ron Johnson o justo lo contrario, son muchas las filtraciones que aseguran que pronto las tiendas de la compañía contarán con un sistema “self-checkout”, tan fácil como que el cliente entre en la tienda, coja un producto previamente encargado y pagado, y salga del punto de venta, sin necesidad de tener contacto con el comercial. Todo un misterio cómo va a ser la gestión del sistema, pero de ser eficaz las tiendas de la manzana más popular serían mucho más productivas: Ceder la figura del comercial a quien realmente lo necesite para determinado asesoramiento y no perder el tiempo, ni del empleado ni del cliente, en pasar por caja.

Y, por último, aunque no podemos decir que se trate precisamente de integrar soluciones digitales al punto de venta sí es una unión entre lo “on-offline” que no se puede pasar por alto: El “home plus” de Tesco presentado en el metro de Corea del Sur, en vista de las largas jornadas laborales de sus clientes potenciales: Supermercado virtual. A través de códigos QR el consumidor puede adquirir en la estación productos dispuestos y organizados de una manera casi idéntica a la de la tienda real, y a esperar a recibir el pedido en casa, ¿El resultado? Las ventas online crecieron más de un 130% y a pocas décimas de alcanzar el primer puesto en ventas de supermercados en el país.

Visto todo esto, quizás es demasiado pronto para afirmar que estamos ante una revolución digital del sector, de momento podemos dejarlo en una notable mejora de la experiencia de compra que no debería ser ignorada, el e-commerce no tiene porqué ir a contracorriente del retail.