Que cada vez los consumidores
dan más importancia al servicio prestado en el punto de venta es una obviedad
que va cobrando forma en la estrategia de retail de toda empresa, sea cual sea
su tamaño o sector.
En base a ello, nacen
diferentes métodos para poder evaluar esta atención, en este caso hablaremos
del cliente misterioso (mystery shopper, gap buster… llamémosle como queramos).
La técnica es aparentemente
sencilla: La persona que hará el rol de comprador acude al punto de venta y,
sin identificarse, realiza su compra conociendo previamente los parámetros a
evaluar. En cuanto finaliza su visita, rellenará un formulario (check list),
donde se reflejan estos parámetros. Podemos hablar también de mystery call (si
evalúa un servicio telefónico) o mystery web (sería el caso de un servicio
online).
¿Cuál son los objetivos
principales de esta técnica? Claramente, variarán del uso que le queramos dar,
pero en líneas generales:
- Conocer la
experiencia de cliente con respecto al servicio y atención prestados.
- Controlar que las
directrices señaladas por la estrategia global se están cumpliendo.
- Homogeneizar la
experiencia de cliente en diferentes puntos de venta de una misma compañía.
- Identificar los
puntos críticos de contacto con el cliente.
- Motivar a los
empleados, pero bajo ningún concepto intentando perfeccionar el desempeño de su
labor por el “temor” a ser evaluados.
- Detectar nuevas
prácticas de venta y reforzar las carencias de las actuales.
- Reducir el nivel
de quejas y/o reclamaciones.
- Detectar
necesidades de formación de los empleados.
Entre estas funciones, haría
mención especial a visitar los puntos de venta de la competencia, sea cual sea
nuestro sector, y hacer este mismo ejercicio, esto nos va a ayudar a
identificar nuevas necesidades de nuestro público objetivo, debilidades y fortalezas
de nuestro servicio (por ejemplo, detectar las causas de abandono de nuestros
clientes a favor de la competencia) y trabajar en benchmarking (evaluaciones
comparativas de productos, servicios y procesos de trabajo).
Otro aspecto a tener en
cuenta es el que comentaba en el punto de motivación de los empleados, debemos
ser cuidadosos con no presionar a la plantilla constantemente recordando que en
cualquier momento se pueden enfrentar a un examen de su comportamiento, sino
transmitiéndoles la importancia de la experiencia del cliente, el valor que
tiene dentro de la estrategia empresarial que desempeñen su trabajo y permitiéndoles optar a reconocimiento e
incentivos precedidos de buenos resultados. Este punto es delicado, pues he leído
varias publicaciones de antiguos empleados de grandes compañías que utilizaban
esta técnica confesando que se sentían presionados, no conozco cada caso para entrar a valorar de si se trata de una exageración, pero en el peor de los casos,
puede que un ejercicio de cliente misterioso mal utilizado se convierta en algo
así. Para evitar llegar a ello, hay que realizarlo correctamente y concienciando a
todo el equipo de su importancia: Es una herramienta de mejora, no de juicio.
¿Y cómo poner en marcha un
plan de cliente misterioso? Sólo hay que dar un visionado a la red para
comprobar que el número de empresas que proveen a otras de este servicio se ha
disparado en los últimos años, pero personalmente, considero que lo que estamos
evaluando es demasiado importante como para verlo solo desde el punto de vista
de alguien ajeno a nuestra empresa: Toda una compañía debe involucrarse en
hacer este ejercicio, más aún cuando su labor está relacionada con puntos
estratégicos de marketing, esa visión conjunta entre lo que apreciamos tanto
dentro como fuera de una empresa es cien veces más fuerte que sólo una de
ellas.
Resumiendo, con más o menos
recursos desde una gran multinacional hasta un pequeño comercio pueden
permitirse poner en marcha esta herramienta y sacar conclusiones que a buen
seguro serán de gran utilidad, al fin y al cabo nadie conoce y juzga con mejor
criterio a una empresa que sus propios clientes. Nadie.
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