El merchandising sí existe en la red

Si hace unas semanas hacía alusión a la digitalización del punto de venta, hoy quiero referirme a la situación actual de justo lo contrario: El comercio electrónico y la importancia que se le da desde éste al merchandising.

Y sí, el merchandising también está presente en la red, pues su definición, según Philip Kotler, es el conjunto de actividades realizadas a nivel detallista con el objetivo de atraer la atención, interesar al cliente, despertar el deseo y accionar la compra... probablemente el autor no se paró a pensarlo cuando lo detallaba así (corría el año 1996), pero actualmente este concepto es tan válido para el comercio físico como virtual.

A veces no caemos en la cuenta de que en una tienda como tal, siempre contamos con la presencia del comercial que puede guiar la atención del cliente en la medida que sea posible, pero cuando éste está en casa sentado frente a la web de la empresa no tiene nada más a su alcance que lo que pongamos a su disposición, y es ahí donde nace el concepto de e-merchandising: La integración de todas las acciones de comunicación persuasiva y marketing que se desarrollan en el punto de venta virtual y que tienen como objetivo la maximización de la rentabilidad a través de la generación de valor en los clientes y la gestión de la información.

¿Qué debemos tener en cuenta a la hora de plantear nuestra estrategia de e-merchandising? Ante todo que debe complementarse con la estrategia de merchandising, y sobre todo que siga los puntos que tenemos en cuenta para la implantación de la misma en la tienda física:

- Cómodo acceso (¿Si dotamos de un parking a un establecimiento cómo podemos hacerle perder al tiempo al cliente online con un interminable proceso de registro?).

- Ambientación (colores y música acorde a lo que queremos transmitir con respecto a nuestra imagen corporativa).

- Productos ordenados y clasificados.

- Posibilidad de acceder a información adicional.

- Pago rápido y sencillo (evitar una cola es el simil a un sistema de pago ágil y con diferentes alternativas).

Un simil podría ser perfectamente el que resumo en el siguiente cuadro:

Pero no todo va en paralelo, nos enfrentamos a un canal de comercialización diferente y esto hace que determinados factores varíen, por ejemplo, ¿Sabían que los usuarios no suelen permanecer más de tres minutos en una tienda online buscando lo que desean? Muy útil aplicaciones como iadvize.com, que permite medir el tiempo que emplea un cliente en realizar una búsqueda y detectar si está encontrando problemas o inconvenientes para ello.

Como conclusión, podemos decir que el ABC del merchandising en el comercio electrónico son los compromisos de seguridad, claridad, comodidad y eficacia, y que en base a esto podemos seducir al usuario con un sin fin de posibilidades creativas visuales y auditivas, además de aportarle contenidos que vayan en consonancia a nuestra estrategia: Juegos, promociones, enlaces y/o noticias de interés, comunidades... todo bajo la premisa de atraer, interesar, despertar y accionar, distinta forma pero mismo trasfondo.

Navidades con valor añadido

Llega la Navidad y el sector del retail pone toda la carne en el asador, toda marca que se precie saca su mejor arsenal en cuanto a producto y comunicación y los puntos de venta deben ir en consonancia.

Personalmente me gusta viajar por estas fechas y me gusta contrastar las diferentes tendencias que hay en cuanto al modo de llevar el espíritu navideño a las diferentes ciudades y en consecuencia a sus establecimientos, aunque, sin duda alguna y con perdón del resto de componentes del sector, la mayor parte de mi atención siempre se va, casi sin querer, para los centros comerciales y grandes almacenes.

Entre lo que he podido ver y lo que se cuece por la red, podemos decir que la tendencia es muy clara en general: Los responsables de marketing empeñan cada vez más esfuerzos en hacer que sus centros no sean sólo el punto de compra de regalos sino una experiencia en sí, es decir: No ir al centro comercial a por la lista de deseos, hacernos con ella y volver a casa, sino disfrutar de su iluminación, sus actividades especiales e impregnarnos de espíritu navideño. Luces imposibles y llenas de color, sí, pero al consumidor esto ya le sabe a poco y busca algo más.

Hace unos años en Londres, concretamente en Harrods, los grandes almacenes por excelencia, apareció una joven soprano por uno de los balcones que dan a las escaleras mecánicas que conectan todo el edificio y deleitó a sus clientes con un repertorio de villancicos clásicos. Sencillamente espectacular.

Las pasadas navidades pude ser testigo de como el centro comercial de lujo La Rinascente de Milán siguió con su tradición de encargar el diseño de su escaparate a grandes del diseño y esta vez era el turno de Chriss Bosse, que sorprendió con su arrecife de coral realizado a través del método orgami (arte japonés de dar forma al papel sin necesidad de pegamento o tijeras) en célula de cartón reciclado. Cita ineludible para todos los milaneses y turistas cada año pasar a ver esta ventana a la Navidad.

Destacar la imponente fábrica de juguetes que Abasto Shopping (Almagro, Argentina) instaló para los más pequeños, "La Ciudad de los Regalos", un espectáculo de luces, escenarios y caracterizaciones que culmina con el recorrido de los niños para entregar su carta. Apuntar que este concepto de experiencia de ocio está muy instaurado en Latinoamérica, encontramos otro caso en Colombia, donde el centro comercial Tinta Plaza celebra anualmente "Las novenas navideñas", festival de rifas, premios, concursos y música que se ha convertido en una cita obligada para sus clientes.

Volcando todo esto a mi país y, concretamente, a mi ciudad, Sevilla, veo que a pesar de que este punto a seguir se va instaurando, queda mucho por hacer.

Por ejemplo, el centro comercial Nervión Plaza ha instalado desde hace años una pista de patinaje en su plaza que se convirtió en tradición para muchos niños sevillanos y este año ha cedido ante "El poblado de Santa Claus", una réplica de más de 140 metros cuadrados del lugar más popular de Laponia y que cuenta con el apoyo de distintos anunciantes y patrocinadores (a buen seguro esta participación habrá restado coste al centro), también se suma Airesur, en este caso, el protagonista es un Belén creado por niños discapacitados o el atractivo de la iluminación del pasado año que compartieron otros nueve centros a nivel nacional y que también podremos ver estas fiestas, diseñada por Victorio & Lucchino, cuya inauguración contó con la presencia de los protagonistas.

Como conclusión, creo que todavía nos queda mucho por exprimir a la campaña de Navidad y no tiene porqué ser con grandes inversiones, simplemente una buena dosis de imaginación, realmente intentamos vincular al consumidor con la empresa tirando de marketing experiencial (me atrevería a decir que con tintes emocionales), crear un sentimiento de apego a nuestro centro consiguiendo formar parte de la agenda del cliente cada Navidad.

Digitalizando el punto de venta

Hace unos días llegué a través de Twitter a un artículo muy interesante que hacía alusión a los retailers como “los analistas offline”, aquellos que analizan los datos extraídos en el punto de venta entendido como un elemento físico, es decir, a través del público que entra/sale del establecimiento contrastándolo con el ratio de compra real, el tiempo de estancia en la tienda, la efectividad de las diferentes técnicas de visual merchandising, etc., pero todo parece que estos esfuerzos se van a ir fundiendo cada vez más con las herramientas digitales, ¿Cuál está siendo la tendencia?

Think Insights with Google destaca que el 70% de los usuarios de smartphone utilizan su dispositivo para buscar información adicional cuando se encuentran en el punto de venta… no olvidemos que entre tanto dato, también hay cientos de opiniones y recomendaciones de otros usuarios que pueden jugar tanto a nuestra contra como a nuestro favor.

La consultora estadounidense Acosta Sales and Marketing, especializada en retail, ha publicado recientemente un informe llamado “The why behind and buy” en el que recomiendan creatividad a las marcas en sus activos digitales y móviles situados en su punto de venta, como los códigos QR (obviamente siempre colocados en lugares estratégicos, visibles y accesibles), la publicidad basada en la geolocalización y el envío de muestras online a aquellos compradores que se encuentren en sus tiendas.

No son pocas las marcas que se suman a este llamamiento…

HP recomienda a los retailers crear una experiencia multicanal más fluida en la tienda: Pantallas táctiles o el uso de Digital Signane (señalización digital y multimedia), la combinación de la tienda física con los servicios online y móviles, en resumen: experiencias multicanal.

Heineken no pasa por alto la digitalización del punto de venta y llena sus tiendas de aplicaciones propias como Tap Challenge (simulador con el que puedes disfrutar la experiencia de ser tu propio barman) o “Your Heineken”, para diseñar la botella a tu gusto… ¿Cuánta información útil se puede obtener a través del uso de estas herramientas?

Puestos a hablar de innovación no podía pasar por alto el nuevo concepto de las Apple Stores, sin poder saber con certeza si es la herencia de Ron Johnson o justo lo contrario, son muchas las filtraciones que aseguran que pronto las tiendas de la compañía contarán con un sistema “self-checkout”, tan fácil como que el cliente entre en la tienda, coja un producto previamente encargado y pagado, y salga del punto de venta, sin necesidad de tener contacto con el comercial. Todo un misterio cómo va a ser la gestión del sistema, pero de ser eficaz las tiendas de la manzana más popular serían mucho más productivas: Ceder la figura del comercial a quien realmente lo necesite para determinado asesoramiento y no perder el tiempo, ni del empleado ni del cliente, en pasar por caja.

Y, por último, aunque no podemos decir que se trate precisamente de integrar soluciones digitales al punto de venta sí es una unión entre lo “on-offline” que no se puede pasar por alto: El “home plus” de Tesco presentado en el metro de Corea del Sur, en vista de las largas jornadas laborales de sus clientes potenciales: Supermercado virtual. A través de códigos QR el consumidor puede adquirir en la estación productos dispuestos y organizados de una manera casi idéntica a la de la tienda real, y a esperar a recibir el pedido en casa, ¿El resultado? Las ventas online crecieron más de un 130% y a pocas décimas de alcanzar el primer puesto en ventas de supermercados en el país.

Visto todo esto, quizás es demasiado pronto para afirmar que estamos ante una revolución digital del sector, de momento podemos dejarlo en una notable mejora de la experiencia de compra que no debería ser ignorada, el e-commerce no tiene porqué ir a contracorriente del retail.

¿A las diez en casa?

Hoy me gustaría trasladar al blog un debate que he tenido con un conocido acerca de la libertad horaria en los comercios, y es que cada vez son más las empresas que la están pidiendo a gritos, concretamente en el sector moda-cosmética me han llegado en el último mes tres invitaciones a diferentes "shopping night", en este caso hablo concretamente de Mango, Sephora y Blanco.

El discurso principal de sus detractores ha sido siempre la defensa del pequeño comercio, pero un estudio de la OCU* (Organización de Consumidores y Usuarios) revela que el 73,8% de los encuestados rechaza que los comercios cierren en domingos y festivos y el 65,9% considera importante la libertad de horario... Curioso, cuanto menos.

En mi comunidad autónoma (Andalucía) los comercios pueden desarrollar su actividad en días laborables en un horario, como máximo de 72 horas, y deben acogerse al máximo de 8 domingos y festivos en los que pueden abrir al público y, por el contrario, en Madrid se presenta el 13 de octubre el anteproyecto según el cuál los comercios de hasta 750 metros cuadrados tendrán TOTAL libertad horaria. Esta propuesta fue aplaudida por la Confederación de Comercio de Madrid (CECOM), la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (ANGED) y por la Cámara de Comercio de la capital, mostrando su rechazo CCOO y la Confederación Nacional de Comerciantes. Las mismas opiniones cuando a principios de octubre se sumaron los comercios del barrio de la Castellana, Cortes y Palacio a la excepción de la Puerta de Sol y Barajas de abrir todos los domingos y festivos que desearan.

Considerando todo lo que llevo tiempo leyendo sobre este tema y contrastando con las opiniones de los consumidores y de algunos expertos, me atrevería a decir que esto no es más que un hecho que antes o despues llegará: Las jornadas laborales de los consumidores cada vez hacen más dispar su momento de compra y ante la llegada de otras alternativas como la compra por internet, no va a quedar más remedio que, como siempre, ceder al deseo de los usuarios.

Por otro lado, sería interesante analizar hasta qué punto este cambio en los horarios comerciales puede afectar o beneficiar al pequeño comercio: ¿Realmente su target cedería ante un horario más amplio en otros puntos de venta? ¿No les beneficiaría poder elegir a qué hora deben abrir para satisfacer su demanda real?

Claramente los empleados de los comercios tienen derecho al descanso, pero bien es cierto que una mayor amplitud horaria va a requerir contratar más personal y en los tiempos que estamos... ¿Alguien ha dicho oportunidad?


* Realizado entre 2.440 socios de la organización elegidos al azar y atendiendo a su distribución en 17 Comunidades Autónomas.

La hora del Retail Marketing

Si hay una rama del marketing que me apasiona, es sin duda la distribución, y después del mes y medio que llevo de abandono del blog (por motivos profesionales y académicos), creo que es hora de dedicarle un espacio.

He querido centrarme en un ejemplo de cambio de tendencias como es lo que está ocurriendo ahora mismo en el campo de los hipermercados, quizás esperado por la pasividad del sector en lo que a innovación y apuestas se refiere, pero en el que por fin vemos luz.

Y es que desde 2009, los grupos líderes en el sector de los hipermercados han visto reducir sus cifras, alcanzando por entonces una media de decrecimiento de sus beneficios del 7% entre los tres gigantes de nuestro país: Alcampo, Carrefour e Hipercor. La mayoría de las opiniones de expertos en el sector coinciden en el mismo punto: Al hipermercado le hace falta innovación, el cliente lleva viendo lo mismo desde principios de los 90, y si a esto le sumamos la alta competitividad en precios con la que vienen pisando los supermercados y los "hard-discount", quizás es hora de tomar cartas en el asunto, hay que darle "algo más" al consumidor.

Y efectivamente, así ha sido, el espectáculo de la experiencia de compra en los hiper ha comenzado.

Quizás el oro en innovación sea para el grupo Carrefour, su concepto de hipermercado "Carrefour Planet" comenzó como una prueba piloto en Lyon (Francia) en septiembre de 2010 y a la fecha ya lo son 37 en nuestro país y 92 a nivel mundial, pero, ¿De qué se trata exactamente esta idea del grupo?

Se trata de huir de la idea de "bazar" donde podemos encontrar todos los productos bajo el mismo techo, crear diferentes dependencias en función de los productos que vayamos buscando, actuar de la mano de partenaires como Apple, Sony o L'Oreal, implantar zonas de descanso, cartelería sencilla, mobiliario y pasillos racionalizados para mejorar el tránsito de clientes, e incluso, en algunos de estos centros ubicados en Francia podemos encontrar una zona cultural gestionada por Virgin (de momento esto no se ha hecho en España).

Lo cierto es que parece que no les ha ido mal, según los últimos resultados, los centros reconvertidos a Planet, han aumentado sus ventas en un 5,5% de media, pero al margen de los datos estadísticos y como opinión personal, me ha gustado este nuevo concepto de hipermercado, sin pillarme los dedos me atrevería a decir que fusiona las ventajas de las grandes superficies con, al fin y al cabo, la función del hipermercado clásico, Alcampo también está implantando alguna de estas técnicas en sus nuevos centros para renovar aires pero sin llegar a la arriesgada apuesta de Carrefour, y la percepción que transmiten al cliente, obviamente, marcan diferencia. Hipercor, de momento, parece que se queda atrás en este aspecto.

Aún así, puede que el sector haya despertado tarde y ahora estos cambios sepan a poco, al fin y al cabo, esto ya estaba inventado: ¿Quién iba a pensar hace algunos años que compraríamos muebles en un lugar como Ikea, siguiendo un recorrido, con servicio de cafetería, con zonas de descanso y juego para niños, etc?

Esperemos que los datos sigan siendo positivos y se le siga dando importancia al Retail Marketing, significará que la distribución está dando un paso hacia delante y los consumidores también.

¿Cómo no me he dado cuenta antes?

Las grandes empresas a veces caen en la cuenta de que algo se les escapa, y pueden ser pequeños errores o descuidos que se hubieran evitado simplemente estando atentos alo que ocurre en el mercado y que, cogidos a tiempo, pueden evitarnos un importante quebradero de cabeza.

El clásico ejemplo es Kodak: El gigante de la fotografía, el líder indiscutible del sector,nunca se hubiera imaginado obtener pérdidas de más del 30% y despedir al 18% desu plantilla, pero, ¿Qué pasó? ¿Cómo una compañía que fue capaz de salir a flote tras perder la patente de las cámaras instantáneas contra Polaroid y se convirtió en el distribuidor por excelencia de carretes de película fotográfica puede llegar a este punto? El error fue claro: No verlas venir, Kodak confió en que las cámaras digitales no serían lo suficiente para el usuario y, hasta 2004, no lanzó al mercado la primera de ellas (para más inri, la compañía había fabricado el primer prototipo muchos años antes, pero no supo sacar tajada de ello), con un buen estudio de mercado o una interpretación correcta de los mismos, no sabemos si Kodak hubiera seguido en “pole position”, pero en una situación más favorable seguro que sí.

Y es que los ricos también lloran, o que se lo digan a Inditex, que también comete errores. La compañía textil no se lanzó a comercializar sus prendas a través de Internet hasta septiembre del pasado 2010 del hijo pródigo: Zara… desde su cúpula se afirmaba que era el momento idóneo por encontrarse el mercado online mucho más maduro y porque el consumidor ya no tiene miedo a comprar por Internet… puede que sea cierto, pero la ventaja que han obtenido otras firmas al no tener al gigante en la red es un hecho innegable, GAP se sumó al e-commerce en 1997 y ya son 65 los países que cuentan con su presencia, H&M ya cuenta con siete países europeos en los que vende a través de Internet (entre los que no figura España) y Mango hace lo propio desde el año 2000. Lo cierto, es que el próximo 6 de septiembre se lanzan al mercado de la red Pull&Bear, Bershka, Oysho, Massimo Dutti, Stradivarius y Uterqüe y la expresión de la mayoría de los asiduos a las firmas del grupo es: ¡A buenas horas!

Puede que les fuera prioridad continuar con la expansión u otros objetivos corporativos, pero que Internet ya era un mercado goloso para la venta textil es obvio, pues ya en 2009, las ventas de moda enportales web españoles alcanzaron 195 millones de euros, lo que supuso duplicar la cifra contabilizada en 2008 y multiplicar por diez la del ejercicio 2006, según un informe dela consultora DBK.

¿Y qué podemos decir de Nokia en el sector de la telefonía? En el último semestre, la compañía finlandesa perdió un 20% de ingresos por no defenderse debidamente ante el ataque de iPhone, Blackberry y la larga saga de smartphone con sistemas operativos como Android. Lo cierto es que tal era la cuota de mercado de la marca en nuestro país que se disponía incluso de una tienda online de accesorios oficiales que se ha visto obligada a cerrar al ceder sus terminales a favor de los nuevos gigantes, por no contar los despidos masivos que aún están a fecha de concretar.
La conclusión de todos estos casos no es más que hay que estar alerta por muy líderes que seamos, un error no es sinónimo de echar el cierre, también puede traducirse en pérdida de ingresos o ventaja competitiva por no ser rápidos y no detectar un comportamiento o una tendencia, y esto ya nos hace mover ficha tarde.

Lo dicho, renovarse o morir.

Redes sociales, ¿La gallina de los huevos de oro?

El auge de las redes sociales es un hecho tan innegable como evidente, por su actualidad y los diferentes tintes de opinion entre detractores y defensores, no hemos dudado para seleccionarlas como protagonista de nuestro primer blog.

¿Qué ofrecen que no podamos obtener a través de otros medios? ¿Cuál es el secreto de su éxito? Podemos resumirlo en un más por menos, Facebook, Tuenti, Twitter y compañía permiten llegar a un público ya segmentado, interesado en la actividad de la empresa y lanzarle un mensaje más personalizado a tiempo real. Pero el punto clave de las redes es la capacidad de feedback, lo que en otros tiempos era un buzón de sugerencias hoy es la pagina de Facebook corporativa, y todo esto a un coste mínimo, instaurando la figura de un Community Manager que las gestione y para de contar…

… O no, porque hablamos de redes sociales, no de recetas milagros para la comunicación de las empresas, probablemente hace un siglo la emisión de mensajes publicitarios por un medio masivo como es la televisión hubiese parecido la panacea para aumentar las ventas (del concepto de imagen de marca poco podemos decir por entonces), y hoy en día son muchas las marcas que huyen de ello por parecerles un medio saturado, caro y que no llega al consumidor, ¿Podemos acabar pensando lo mismo de las redes?

No sería nada descabellado, tengamos en cuenta que hemos pasado de considerarlo una buena forma de comunicación a un imprescindible en cualquier empresa, pero, ¿Son necesarias si no tenemos algo que decir? Solo hay que darse un ciber paseo para darse cuenta del bombardeo “Social Media” del que estamos siendo testigos, el problema de esta saturación radica en que muchos ni siquiera tienen claro porque lo hacen, se ciñen a que hay que tener presencia en Facebook, de acuerdo, pero, ¿Para qué? El que está al otro lado de la pantalla lo tiene tan fácil como eliminarnos si no le aportamos nada… y entonces estaremos perdidos.

Facilitar datos que sea realmente de interés, recabar información de los seguidores, generar aplicaciones, promover promociones de precios o producto, lograr una relación más personalizada con el usuario… son algunos de los motivos por los que si tendría sentido nuestra presencia en los gigantes de la red y que tenemos que tener claro antes de desarrollar cualquier estrategia 2.0.

En resumen, un arma muy poderosa que hay que saber utilizar, pueden llegar a levantar a un país entero para movilizarse o crear disturbios incontrolados en una gran ciudad pero no aseguran que el usuario se vaya a levantar del sofá para comprar nuestros productos y es que ya lo dijo un proverbio árabe, “si lo que vas a decir no es más bello que el silencio, mejor no lo digas”.