Hace unas semanas mientras iba corriendo para pillar el AVE
(nada nuevo, no os creáis), me llamó la atención algo que, probablemente, ya
llevaba tiempo instalado en la estación de tren de Santa Justa en Sevilla pero
que mis prisas, o la incompatibilidad horaria que suele suponer salir de viaje cuando
aún no es de día con una mente lúcida, no me habían permitido ver: Una máquina
expendedora de varios tipos de embutido. Concretamente, de Badía (supongo que
los lectores más sureños saben de sobra de quien hablo). Realmente, la idea es
muy buena, aunque desconozco cuánto ingresarán y mucho menos qué coste les
supone estar ahí.
Creo que con la, tristemente, cada vez más superior cifra de
expatriados, Badía podría plantear implantarse en los aeropuertos.
Pero ese no es el tema, el bloque que nos ocupa es el
maravilloso mundo del vending, lo que de toda la vida se ha conocido como
“máquinas expendedoras” hoy supone una oportunidad de negocio única.
Y no sólo me refiero a la venta, en 2008 Smart decidió promocionar sus vehículos en la estación de metro de Shibuya.
No os imaginéis a nadie comprando
un coche a base de moneditas, al presionar el botón, se imprimía un díptico
informativo del modelo promocionado. Un soporte innovador y capaz de demostrar
el reducido tamaño del híbrido: La acción perfecta.
Pero no sólo grandes marcas han utilizado las expendedoras
para comunicar, también NOAH, una organización defensora de los derechos de los
animales, consiguió sorprender a miles de ciudadanos alemanes en la primavera de 2012 con esto:
Sí, una máquina expendedora donde encontrábamos 16 gallinas
vivas. En este caso, el objetivo era una protesta contra la forma de vida de
muchos animales que viven hacinados y una alegoría a lo que decía el slogan de
la campaña “el 68% de las gallinas son tratadas como máquinas de producir
huevos”.
Comunicar, reivindicar u ofrecer productos novedosos en las
tradicionales máquinas como pizzas recién hechas. Que digo yo que si tanto se
puede exprimir este formato de venta será por algo, ¿No?
… Y tanto. Grandes marcas de diferentes sectores ya son
conscientes de ello.
L’Oréal ha instalado expendedoras de productos de maquillaje
en el metro de Nueva York durante unos meses. Pero no sólo se quedaba en
ofrecer el producto, con un espejo frontal analizaba al consumidor y le ofrecía
el producto que más encajara con su vestimenta. Puede que, en función de los
números que presente, se deban plantear ampliar esos meses y llevarlo más allá
de la Gran Manzana.
Fujitsu apuntó alto en 2007 cuando presentó una máquina
expendedora de teléfonos móviles que únicamente aceptaba pago con tarjeta de
crédito. También incluía accesorios y creo que realmente tiene más sentido esto
último… una batería, un cargador de corriente o de vehículo son artículos que
podemos necesitar por conveniencia, pero personalmente no me veo adquiriendo mi
próximo terminal en la expendedora más cercana.
En resumen: Un canal de venta directo, eficaz y
relativamente fácil de acercar al cliente que puede volcar este mismo potencial
en ser un poderoso formato de comunicación. Eso sí, debemos asegurarnos que nuestro
producto necesita realmente esto y no otro tipo de distribución más
adaptada a otras necesidades, y si
tenemos claro que el vending es un “traje a medida” para su comercialización, a
por todas: que estemos ante una máquina no significa que no debamos de buscar
un “algo más” a la experiencia de cliente.
