Navidades con valor añadido

Llega la Navidad y el sector del retail pone toda la carne en el asador, toda marca que se precie saca su mejor arsenal en cuanto a producto y comunicación y los puntos de venta deben ir en consonancia.

Personalmente me gusta viajar por estas fechas y me gusta contrastar las diferentes tendencias que hay en cuanto al modo de llevar el espíritu navideño a las diferentes ciudades y en consecuencia a sus establecimientos, aunque, sin duda alguna y con perdón del resto de componentes del sector, la mayor parte de mi atención siempre se va, casi sin querer, para los centros comerciales y grandes almacenes.

Entre lo que he podido ver y lo que se cuece por la red, podemos decir que la tendencia es muy clara en general: Los responsables de marketing empeñan cada vez más esfuerzos en hacer que sus centros no sean sólo el punto de compra de regalos sino una experiencia en sí, es decir: No ir al centro comercial a por la lista de deseos, hacernos con ella y volver a casa, sino disfrutar de su iluminación, sus actividades especiales e impregnarnos de espíritu navideño. Luces imposibles y llenas de color, sí, pero al consumidor esto ya le sabe a poco y busca algo más.

Hace unos años en Londres, concretamente en Harrods, los grandes almacenes por excelencia, apareció una joven soprano por uno de los balcones que dan a las escaleras mecánicas que conectan todo el edificio y deleitó a sus clientes con un repertorio de villancicos clásicos. Sencillamente espectacular.

Las pasadas navidades pude ser testigo de como el centro comercial de lujo La Rinascente de Milán siguió con su tradición de encargar el diseño de su escaparate a grandes del diseño y esta vez era el turno de Chriss Bosse, que sorprendió con su arrecife de coral realizado a través del método orgami (arte japonés de dar forma al papel sin necesidad de pegamento o tijeras) en célula de cartón reciclado. Cita ineludible para todos los milaneses y turistas cada año pasar a ver esta ventana a la Navidad.

Destacar la imponente fábrica de juguetes que Abasto Shopping (Almagro, Argentina) instaló para los más pequeños, "La Ciudad de los Regalos", un espectáculo de luces, escenarios y caracterizaciones que culmina con el recorrido de los niños para entregar su carta. Apuntar que este concepto de experiencia de ocio está muy instaurado en Latinoamérica, encontramos otro caso en Colombia, donde el centro comercial Tinta Plaza celebra anualmente "Las novenas navideñas", festival de rifas, premios, concursos y música que se ha convertido en una cita obligada para sus clientes.

Volcando todo esto a mi país y, concretamente, a mi ciudad, Sevilla, veo que a pesar de que este punto a seguir se va instaurando, queda mucho por hacer.

Por ejemplo, el centro comercial Nervión Plaza ha instalado desde hace años una pista de patinaje en su plaza que se convirtió en tradición para muchos niños sevillanos y este año ha cedido ante "El poblado de Santa Claus", una réplica de más de 140 metros cuadrados del lugar más popular de Laponia y que cuenta con el apoyo de distintos anunciantes y patrocinadores (a buen seguro esta participación habrá restado coste al centro), también se suma Airesur, en este caso, el protagonista es un Belén creado por niños discapacitados o el atractivo de la iluminación del pasado año que compartieron otros nueve centros a nivel nacional y que también podremos ver estas fiestas, diseñada por Victorio & Lucchino, cuya inauguración contó con la presencia de los protagonistas.

Como conclusión, creo que todavía nos queda mucho por exprimir a la campaña de Navidad y no tiene porqué ser con grandes inversiones, simplemente una buena dosis de imaginación, realmente intentamos vincular al consumidor con la empresa tirando de marketing experiencial (me atrevería a decir que con tintes emocionales), crear un sentimiento de apego a nuestro centro consiguiendo formar parte de la agenda del cliente cada Navidad.