El merchandising sí existe en la red

Si hace unas semanas hacía alusión a la digitalización del punto de venta, hoy quiero referirme a la situación actual de justo lo contrario: El comercio electrónico y la importancia que se le da desde éste al merchandising.

Y sí, el merchandising también está presente en la red, pues su definición, según Philip Kotler, es el conjunto de actividades realizadas a nivel detallista con el objetivo de atraer la atención, interesar al cliente, despertar el deseo y accionar la compra... probablemente el autor no se paró a pensarlo cuando lo detallaba así (corría el año 1996), pero actualmente este concepto es tan válido para el comercio físico como virtual.

A veces no caemos en la cuenta de que en una tienda como tal, siempre contamos con la presencia del comercial que puede guiar la atención del cliente en la medida que sea posible, pero cuando éste está en casa sentado frente a la web de la empresa no tiene nada más a su alcance que lo que pongamos a su disposición, y es ahí donde nace el concepto de e-merchandising: La integración de todas las acciones de comunicación persuasiva y marketing que se desarrollan en el punto de venta virtual y que tienen como objetivo la maximización de la rentabilidad a través de la generación de valor en los clientes y la gestión de la información.

¿Qué debemos tener en cuenta a la hora de plantear nuestra estrategia de e-merchandising? Ante todo que debe complementarse con la estrategia de merchandising, y sobre todo que siga los puntos que tenemos en cuenta para la implantación de la misma en la tienda física:

- Cómodo acceso (¿Si dotamos de un parking a un establecimiento cómo podemos hacerle perder al tiempo al cliente online con un interminable proceso de registro?).

- Ambientación (colores y música acorde a lo que queremos transmitir con respecto a nuestra imagen corporativa).

- Productos ordenados y clasificados.

- Posibilidad de acceder a información adicional.

- Pago rápido y sencillo (evitar una cola es el simil a un sistema de pago ágil y con diferentes alternativas).

Un simil podría ser perfectamente el que resumo en el siguiente cuadro:

Pero no todo va en paralelo, nos enfrentamos a un canal de comercialización diferente y esto hace que determinados factores varíen, por ejemplo, ¿Sabían que los usuarios no suelen permanecer más de tres minutos en una tienda online buscando lo que desean? Muy útil aplicaciones como iadvize.com, que permite medir el tiempo que emplea un cliente en realizar una búsqueda y detectar si está encontrando problemas o inconvenientes para ello.

Como conclusión, podemos decir que el ABC del merchandising en el comercio electrónico son los compromisos de seguridad, claridad, comodidad y eficacia, y que en base a esto podemos seducir al usuario con un sin fin de posibilidades creativas visuales y auditivas, además de aportarle contenidos que vayan en consonancia a nuestra estrategia: Juegos, promociones, enlaces y/o noticias de interés, comunidades... todo bajo la premisa de atraer, interesar, despertar y accionar, distinta forma pero mismo trasfondo.